وقتی به تجارت مدرن و پیچیده­ ای مثل بازاریابی شبکه­ ای یا همان فروش مستقیم چندسطحی می­ پیوندید باید علاوه بر شناخت و شناسایی چرایی خود، به «چرایی تجارت» نیز فکر کنید. از این منظر، شناخت صحیح شما نسبت به تجارتی که قرار است برایتان آینده­ ساز باشد، بسیار مهم است. بهتر است راه­تان را با پاسخی برای این سوالات آغاز کنید:

- فلسفه تشکیل و تأسیس یک شرکت فروش مستقیم چندسطحی چیست؟

- یک شرکت قابل اعتماد باید چه ویژگی­هایی داشته باشد؟

- تفاوت یک شرکت مناسب و سالم با شرکتی ناسالم و نامناسب چگونه مشخص می­ شود؟

ابتدا به سراغ قانون برویم و از تعریف بازاریابی شبکه­ ای در دستورالعمل تأسیس و نحوه فعالیت و نظارت بر شرکت­های بازاریابی شبکه­ ای جمهوری اسلامی ایران شروع کنیم. دستورالعمل اینگونه می­گوید:

روشی برای فروش محصول است که شرکت­هایی که از این روش استفاده می ­کنند، افرادی را به عنوان بازاریاب به دور از یک مکان ثابت تجاری برای فروش محصول به طور مستقیم به مصرف­ کننده نهایی به کار می­ گیرند. این در حالی است که بازاریاب توانایی تشکیل گروه فروش چندسطحی و دریافت پورسانت از فروش آن­ها را دارد.

این تعریف قانونی بازاریابی شبکه­ ای یا همان فروش مستقیم چندسطحی در ایران است. در دنیا هم تعریف­ های گوناگون و مختلفی ارائه شده است؛ اما این تعریف از بقیه کامل­ تر به نظر می­ رسد:

«روشی برای فروش محصولات است که طی آن شرکت تولیدی با حذف سایر واسطه­ های توزیع، نمایندگی فروش محصولاتش را به توزیع­ کنندگان مستقل فاقد محل تجاری ثابت می­ دهد. آنها این محصولات را به صورت عمده خریداری کرده و به شکل خرده می­ فروشند و از اختلاف قیمت بین عمده و خرده سود کسب می­ کنند. ضمناً شرکت از طریق یک طرح درآمدزایی از پیش اعلام شده، به این نمایندگان فروش امکان می­ دهد تا با معرفی این تجارت به سایرین، از فروش انجام شده توسط آنها هم به صورت پورسانت نسلی یا پاداش، درآمد کسب کنند.»

طبق این دیدگاه، شرکت قبل از اینکه «توزیع­ کننده» باشد، باید یک «تولیدکننده» باشد. برترین شرکت­های فروش مستقیم در جهان، شرکت­هایی با سابقه در زمینه تولید هستند. آنها پیش از آنکه با این کانال توزیع آشنا شده باشند، تولیدکننده بوده­ اند. Avon، به عنوان پردرآمدترین شرکت سال ۲۰۱۱، نزدیک به ۱۰۰ سال سابقه و قدمت تولیدی دارد. محصولات اصلی شرکت­های صاحب نامی مثل Herbalife، Avon، Nu skin،Vorwerk،Liasophia و … با استفاده از پژوهش­ها و دستاوردهای جدید علمی واحد تحقیقات و توسعه (R&D) آنها، تولید و عرضه می­ شوند. این شرکت­ها بودجه­ های فراوانی را صرف پروژه­ های علمی و تحقیقاتی خود می­ کنند تا با استفاده از داده­ های به دست آمده، به سراغ تولید محصولاتی بروند که در بازار موجود نباشند و سایر شرکت­ها هم نتوانند مشابه آنها را تولید کنند. شرکتNu Skin، به عنوان یکی دیگر از ۱۰ شرکت برتر فروش مستقیم چندسطحی امروز دنیا از لحاظ درآمد خالص سالانه، الگویی ایده­ آل از پیوند تولید و توزیع در تجارت فروش مستقیم است. Nu Skinدر سال ۱۹۸۴ تأسیس شد و با ۶ سال پشتوانه و تجربه تولید، از سال ۱۹۹۰ با بیش از ۲۰۰ محصول مراقبت شخصی و مکمل غذایی، فروش مستقیم چندسطحی را آغاز کرد. فلسفه تولید در این شرکت بر اساس شعار «همه چیز خوب، هیچ چیز بد» تعریف شده است.

Nu Skin به دنبال تولید محصولاتی است که همه خواص آنها مثبت باشد و هیچ خاصیت منفی و مضری در آنها نباشد. با پیروی از این فلسفه، امروز این شرکت یکی از پیشروان محصولات سلامتی در بازارهای جهانی است و قرص­های منحصر به فرد و معتبر و تأیید شده­ ای مانند قرص­های انرژی و استقامت، قرص­های مراقبت از قلب، قرص­های تقویت حافظه، مکمل­های افزایش طول عمر، بهبود سلامتی و سرزندگی و … از جمله محصولات پرطرفدار و پرفروشNu Skinهستند. نمایندگان فروش Nu Skin در ۵۳ بازار بین­ المللی در سراسر آمریکا، آسیا و اقیانوسیه، اروپا، آفریقا و خاورمیانه مشغول به فعالیت هستند که درآمد آنها در سال ۲۰۱۲ به بیش از ۱۷/۲ میلیارد دلار رسید. این شرکت در همان سال بیش از ۲/۴ میلیون دلار برای کمک به بهبود زندگی کودکان در سراسر جهان، اهدا کرد.

دلایل زیادی وجود دارند که ما را قانع می­ کنند توانایی تولید را پیش شرط لازم برای تأسیس یک شرکت فروش مستقیم چندسطحی بدانیم. نادیده گرفتن این موضوع از سوی قانونگذاران احتمالاً به دلیل تشویق کارآفرینان و علاقمندان به فعالیت و تجربه در این زمینه است، اما اگر یک شرکت فروش مستقیم چندسطحی تولیدکننده محصولاتش نباشد، فقط یک واسطه میان تولیدکننده و نمایندگان فروش است و این با ذات فروش مستقیم مغایرت دارد. نام این تجارت «فروش مستقیم چندسطحی» است و واژه مستقیم بر این که واسطه­ای در میان نباشد، تأکید می­ کند.

به صورت کلی، اگر شرکت تولیدکننده نباشد، سازمان­های فروش آن با مشکلات زیادی رو به رو خواهند شد:

-  وقتی شرکت تولیدکننده محصولات نباشد، احتمالاً توزیع­ کننده انحصاری آنها هم نیست که همین تداخل کانال­های توزیع باعث ایجاد مشکلات زیادی می­ شود که در ادامه دقیق­ تر درباره آن صحبت خواهیم کرد.

-  وقتی شرکت تولیدکننده محصولات نباشد، نمی­ تواند از طریق طرح درآمدزایی خود سود مناسب و جذابی به توزیع­ کنندگان پرداخت کند. در فرآیند فروش، همیشه ارزش­ افزوده و سود اصلی محصول، متعلق به تولیدکننده است و سهم شرکت­ های واسطه آن قدر نخواهد بود که هم خودشان سود مناسبی کسب کنند و هم نمایندگان فروش را راضی نگه دارند.

-  وقتی شرکت تولیدکننده محصولات نباشد، قطعاً تسلطی هم بر کیفیت محصولات ندارد و اِعمال و اجرای نظرات و سلایق مشتریان در تولیدات هم امکان­پذیر نخواهد بود.

-  وقتی شرکت تولیدکننده محصولات نباشد، تأمین و شارژ مداوم محصولات در فروشگاه سخت می­ شود، چون بخش اعظم موضوع وابسته به تولیدکننده بوده و از اختیار واسطه خارج است. در چنین وضعیتی، مشکلات احتمالی تولیدکننده ناخودآگاه به شرکت واسطه هم سرایت می­ کند و در نهایت ضربه اصلی این بی­ ثباتی در فروشگاه، به سازمان­های فروش و نمایندگانی وارد می­ شود که دائماً نگران شارژ محصولات هستند.

-  وقتی شرکت تولیدکننده محصولات نباشد، امکان تبلیغ محصولات هم از اراده و اختیار او خارج است. معمولاً هیچ شرکت توزیعی حاضر به صرف هزینه و تبلیغات برای محصولاتی که خودش تولید نمی­ کند، نیست. بنابراین، اگر محصولات با برند تجاری شرکت ارائه نشوند، راه تبلیغات به عنوان یکی از عوامل هیجان­ آفرین در سازمان­ ها، بسته خواهد شد.

-  تولیدکننده نبودن شرکت، از لحاظ روانی هم آثار منفی دارد. اگر شرکت محصول تولیدی نداشته باشد، نمایندگان دچار «بحران هویت تجاری» می­ شوند. در این حالت، آنها عرق و وابستگی خاصی به محصولات نخواهند داشت. در واقع آنها به جای اینکه محصولات شرکت را بفروشند، فروشگاه سایت شرکت را تبلیغ می­ کنند. این معضل باعث می­ شود نمایندگان به جای تمرکز بر فروش و مشتری­ یابی، با تشویق اعضاء جدیدالورود به سفارش­ گذاری در مبالغ بالا، شبکه­ ای از مصرف­کنندگان بسازند که ۲ تا ۳ بار نیازهای خود یا خانواده­ شان را از سایت می­ خرند و پس از اینکه به درآمد نمی­ رسند، از ادامه کار منصرف می­ شوند.

بعضی از شرکت­های فعال به جای تمرکز بر تولید، با افزایش مداوم محصولات مختلف و متفرقه سعی در حل مقطعی مشکل می­ کنند، اما این افزایش بی­ رویه و بی­ هدف محصولات تنها موجب می­ شود تا نمایندگان به جای اینکه محصولات را عمده بخرند و خرده توزیع کنند، اعضاء جدیدالورود را به خرید و سفارش محصولات جهت مصرف شخصی تشویق کنند. در چنین حالتی عملاً فروش واقعی در سازمان­ها انجام نمی­ شود و هر کسی که به عنوان نماینده فروش به سازمان می­ پیوندد، بدون استراتژی مشخص برای مشتری­ یابی، فقط اقدام به ثبت سفارش می­ کند. این روند در نهایت منجر به فرسایش توان و انرژی سازمان می­ شود، چون از یک طرف، نمایندگان برای حفظ و رشد فروش، هر ماه مجبور به پیدا کردن مصرف­ کنندگان جدید هستند و از طرف دیگر، احتمال پیش انباشته­ سازی محصولات هم روز به روز افزایش می­ یابد. این یک باور کاملاً نادرست است که هر محصولی که از طریق بازاریابی شبکه­ ای عرضه شود، به راحتی فروخته می­شود.

البته سابقه و تجربه تولیدی شرکت، فقط یک نشانه مثبت و امیدوارکننده است و به تنهایی کاری از پیش نمی­ برد. این تجربه، تنها زمانی اهمیت پیدا می­ کند که شرایط و ضروریات اولیه برای استفاده از این کانال توزیع، فراهم باشد و شرکت علاوه بر دانش، زیرساخت و بستر لازم جهت بکارگیری کانال پرزحمتی مثل فروش مستقیم چندسطحی را هم داشته باشد. تولیدکننده در کنار تجربه لازم، باید خلاقیت و ابتکار و قدرت تغییر هم داشته باشد. ذات این تجارت، با تغییر و بهتر شدن آمیخته شده است و اگر شرکتی بخواهد بر اصول و آموزه­ های سنتی خود تأکید کرده و قواعد و چارچوب­های خاص این تجارت را نادیده بگیرد، شکست می­ خورد.

اگر شرکت در حوزه تولید توان و تجربه داشته باشد، شانس موفقیت همه اعضاء سازمان بالا می­ رود. اگر محصولات تولید شده توسط شرکت زیاد و متنوع باشند هم، بسیار خوب است. اما همه اینها فقط زمانی ارزش دارند که محصولات ویژگی­های لازم برای فروش از طریق بازاریابی شبکه­ ای یا فروش مستقیم چندسطحی را داشته باشند. اگر شرکت تولیدکننده باشد اما محصولات ویژگی­های لازم و مطلوب برای فروش از طریق سیستم چندسطحی را نداشته باشند، نتیجه نهایی باز هم شکست خواهد بود.

در واقع ویژگی­های مناسب و مزیت­های رقابتی محصولات، تک­فروشی آنها را ممکن می­ کند. وقتی صحبت از بازاریابی شبکه­ ای می­ کنید، همه گمان می­ کنند که این کسب و کار هم مانند ساختارهای هرمی و شبه­ هرمی به سرعت تکثیر شده و هر کالایی که در این ساختار قرار بگیرد، به سرعت فروش خواهد رفت. بیش از ۹۰ درصد شرکت­هایی که وارد این عرصه شده­ اند، در همان ۵ سال اول به تعطیلی کشیده شده­ اند، در حالی که بسیاری از آنها تولیدکننده بوده­ اند و محصولات تولیدی خود را با استفاده از این شیوه عرضه می­ کردند. وقتی به مطالعه و تحقیق درباره دلایل این ناکامی­ ها می­ پردازید، درمی­ یابید که آنها از اهمیت ویژگی­های محصولات در این کسب و کار غافل بوده­ اند و بدون در نظر گرفتن الزامات ضروری، فقط محصولاتی تولید کرده­ اند تا چرخ طرح درآمدزایی شرکت­شان بچرخد، اما همانطور که گفتیم صرف بکارگیری کانال فروش مستقیم چندسطحی برای توزیع محصولات، ضامن موفقیت شرکت نیست.

سوال دیگری که باید برای آن پاسخ بیابید، این است که:

- آیا محصولات مورد عرضه توسط شرکت بازاریابی شبکه­ ای از سایر کانال ها و توسط سایر شرکت ها هم توزیع می­ شوند یا خیر؟

- آیا شرکت بازاریابی شبکه­ ای انحصار توزیع محصولات را در اختیار دارد؟

همان طور که گفته شد فروش مستقیم چندسطحی یکی از کانال­های توزیع مدرن محسوب می­ شود. برخی از افراد ناآگاه و تازه­ وارد گمان می­ کنند فروش محصولاتی که علاوه بر کانال فروش مستقیم، در فروشگاه­ ها هم عرضه می­ شوند، راحت­ تر است، اما این یک گزاره کاملاً نادرست است. حتی در بازارهای سنتی هم سیاست چندگانگی کانال­های توزیع، جای خود را به وحدت و انحصار کانال توزیع داده است. مثلاً اگر تولیدکننده با یک شرکت پخش و توزیع مویرگی وارد همکاری شود، دیگر کالاهایش را از طریق عمده­ فروشان توزیع نمی­ کند. در غیر این صورت، «تداخل کانال» به وجود می­ آید که هم برای تولیدکننده و هم برای توزیع­ کنندگان و مصرف­کنندگان مشکلات زیادی را ایجاد می­کند. مهم­ترین آسیب­ های تداخل بازار عبارتند از:

-   احتمال از دست رفتن مشتریان وفادار نمایندگان؛

اگر محصولاتی که نمایندگان به مشتریان­شان پیشنهاد می­دهند، در سایر بازارها هم وجود داشته باشند، احتمال اینکه مشتریان دفعات بعد محصول را از کانال­های دیگر تهیه کنند، وجود دارد. با تداخل کانال­های توزیع، رابطه سه وجهی مشتری، مشاور فروش، محصول به شدت آسیب می­بیند.

-   کاهش پرستیژ شرکت و نمایندگان؛

اگر محصولات مورد عرضه در یک شرکت فروش مستقیم، از طریق سایر کانال­ها هم توزیع شود، جایگاه و پرستیژ شغلی شرکت و نمایندگان در ذهن مشتریان از تجارت فروش مستقیم به دست­فروشی تنزل پیدا خواهد کرد.

-   از بین رفتن مزیت رقابتی نمایندگان؛

اگر تولیدکننده، محصول را از کانال­های دیگر مثلاً فروشگاه­ها هم توزیع کند، امتیاز «انحصار» به عنوان اصلی­ ترین مزیت رقابتی یک فروشنده مستقیم را از بین برده است. یکی از مهم­ترین انگیزه­ های مشتری برای رجوع و خرید مجدد محصول از نماینده، این است که محصول در بازارهای سنتی موجود نباشد.

-   سردرگمی مشتریان؛

اگر کانال­های توزیع متعدد باشند، ممکن است چندگانگی قیمت به وجود بیاید و هر یک از پایانه­ های توزیع، به میل خود قیمت فروش را تعیین کنند. چندگانگی قیمت، از مواردی است که در درازمدت به سازمان­های فروش آسیب­های جدی وارد می­کند.

احمد عیوضی مدیرعامل شرکت پارس نیوشانیک